Madalena Abecasis

A Madalena Abecasis, mais conhecida como "Tia Lena", começou no Instagram em 2012 sem qualquer pretensão — era uma conta para partilhar fotos com família e amigos. Formada em design industrial, vinha de anos na Sonae como coordenadora de design de packaging, e a ideia de se tornar criadora de conteúdo a tempo inteiro provavelmente nem lhe passava pela cabeça nessa altura.

O que a distinguiu foi o tom: humor sem papas na língua, ironia certeira e uma forma de falar sobre o dia a dia com quatro filhos que não tem nada de curado nem de aspiracional. Cascais, o caos de casa, o cão Carlos (e mais recentemente a cadela Manela, resgatada do canil) — tudo isso entra no conteúdo sem filtro. Em 2021, o relatório da Brinfer colocou-a no 11.º lugar entre os mil perfis portugueses com maior interação diária, logo a seguir a Cristiano Ronaldo e Sara Sampaio, com pontuação máxima nos principais indicadores de desempenho.

Hoje tem perto de 800 mil seguidores no Instagram, onde mistura DIY, cerâmica (uma obsessão recente), moda e humor. Em 2024 venceu o prémio de Influenciadora do Ano nos Prémios Marketeer e foi nomeada para os Globos de Ouro na categoria de entretenimento digital. Participou no "Taskmaster" da RTP1 ao lado de Gabriela Barros, Cândido Costa e Wandson — e foi exatamente o tipo de programa em que o seu jeito sem filtros funciona sem precisar de ser explicado.

Antes de tudo isto, houve uma fase em que vivia num T1 com cerca de 700 euros mensais e optava por não jantar nas noites em que a filha Francisca estava com o pai. Essa história contou-a ela própria aos seus seguidores, e é o tipo de detalhe que explica porque é que as pessoas continuam a segui-la.